Nos últimos anos, vender para a União Europeia deixou de ser um sonho distante e virou uma decisão estratégica. Com o acordo comercial UE Mercosul avançando (ainda depende de etapas políticas e de ratificação), abre-se uma oportunidade rara: entrar com vantagem de custo, previsibilidade e escala no maior bloco consumidor do mundo, desde que você esteja pronto no dia 1.
UE–Mercosul
O problema? A Europa não é só exportar. É compliance, impostos, importação, logística, devolução, atendimento, idioma, rotulagem, provas de origem, marketplaces e performance, tudo ao mesmo tempo. E qualquer falha transforma a oportunidade em prejuízo.
E por que agir agora (mesmo com o acordo ainda em etapas)
Quando um acordo desses entra em vigor, quem ganha não é quem ouviu primeiro. É quem já está operando com SKU pronto, dossiê pronto, logística pronta, site pronto e marketing calibrado.
Estar preparado leva tempo, então quem se move antes captura:
- Melhor posição de preço e margem
- Mais velocidade para escalar
- Menos custo de erro
- Vantagem de reputação (entrega, suporte, confiança)
A Europa é um mercado grande e implacável com amadorismo
Marcas brasileiras geralmente chegam com um plano simples: "Vamos mandar um lote, criar um site, rodar ads e ver no que dá."
Na UE, esse plano costuma morrer por seis principais motivos:
- O produto não entra (ou entra e trava) por documentação, origem, rotulagem ou exigências técnicas.
- O custo real explode (VAT, taxas, armazenagem, última milha, devoluções).
- O tempo de entrega mata a conversão e o CAC vira uma prisão.
- Alto índice de devolução (direito de arrependimento, expectativas europeias) e o fluxo vira caos.
- A marca perde confiança por atendimento e pós-venda fraco, ou por não localizar a experiência.
- A maior trava invisível: para vender direito, você acaba achando que precisa abrir empresa na Europa e montar toda a estrutura tributária local antes de validar o canal.
Resultado: a empresa exportou, mas não operou. Vendeu uma vez, não construiu canal.
A solução que funciona é transformar exportação em canal recorrente
Organizar sua entrada e crescimento na UE em um sistema completo: go to market, operação, compliance, logística, tecnologia, marketing, CX e finanças.
Existe um ponto que quase ninguém fala e que muda o jogo para marcas brasileiras: MOR e IOR.
Levar uma marca do Brasil para a Europa não é “só exportar”. É operar num mercado onde tudo precisa estar alinhado ao mesmo tempo: compliance e rotulagem, documentação, importação e desembaraço, VAT e obrigações por país, prazos de entrega competitivos, devoluções, atendimento e reputação no padrão europeu. Um detalhe fora do lugar vira atraso, custo extra, estoque parado e perda de margem.
É por isso que IOR (Importer of Record) e MOR (Merchant of Record) mudam o jogo. Com IOR, a importação ganha um responsável local pela entrada formal do estoque, trazendo previsibilidade e reduzindo travas de documentação e desembaraço. Com MOR, a venda pode começar sem a marca precisar abrir empresa na UE logo de cara e assumir todo o peso fiscal e operacional do varejo europeu, o que acelera o go-live, diminui custo fixo inicial e reduz risco.
No fim, MOR e IOR transformam a internacionalização em algo mais pragmático: menos improviso, menos “surpresas” e mais controle. Em vez de apostar alto antes de validar o canal, a marca consegue testar, ajustar e escalar com muito mais segurança, e com a margem protegida.
As 11 dores que travam marcas brasileiras de entrar na UE.
1) “Não sei por onde começar”
O primeiro desafio é escolher o caminho certo (países e canais) sem queimar margem. Resolve com um diagnóstico rápido de prontidão, um plano por fases (piloto → escala) e uma priorização baseada em demanda, custo de aquisição e complexidade operacional.
2) “Meu produto pode ser barrado”
Na UE, categoria manda. O caminho é mapear requisitos por SKU, ajustar rotulagem/claims/idiomas quando necessário e começar por produtos de menor risco regulatório enquanto o restante é preparado.
3) “Importação e desembaraço vão travar tudo”
O risco é o estoque ficar parado por documento, responsabilidade mal definida ou processo improvisado. Com IOR e documentação padronizada, a entrada tende a ficar mais previsível, e o projeto para de depender de “milagre” a cada remessa.
4) “Vou perder o benefício do acordo por regra de origem”
Mesmo com acordo, sem prova de origem e classificação certa, o custo não cai. O caminho é organizar cadeia de fornecedores, documentos e classificação fiscal desde cedo, pra capturar benefício quando ele existir e evitar surpresas.
5) “Impostos e VAT parecem um labirinto”
Aqui o erro mais caro é precificar sem considerar o custo real. A solução é definir estratégia fiscal por canal e país, operar rotinas com parceiros locais e garantir governança financeira (reconciliação, repasses e relatórios), e, quando for preciso velocidade, usar MOR para reduzir fricção.
6) “Entrega rápida é impossível”
A Europa não perdoa prazo. Pra converter, precisa de stock no bloco e operação de fulfillment bem desenhada. Com hub europeu, reposição planejada e SLAs de transporte, o prazo deixa de ser gargalo e vira diferencial.
7) “Devolução vai me quebrar”
Devolução na UE é parte do jogo. O caminho é ter política clara, logística reversa operável e governança de reembolso, além de melhorar conteúdo (tamanho, descrição, fotos, guias) pra reduzir retorno e proteger margem.
8) “Meu site funciona no Brasil, mas lá fora não converte”
Não é tradução: é localização. Conversão melhora quando a experiência parece “local” (idioma, moeda, prazo, pagamentos, confiança) e quando existe otimização contínua do funil com dados bem instrumentados.
9) “Marketing é caro e eu não conheço o comportamento local”
O risco é comprar tráfego sem ter operação pronta, e pagar o preço no CAC. O caminho é adquirir por país/maturidade, criar campanhas guiadas por margem e estoque e construir retenção com CRM (LTV, recompra).
10) “Atendimento e reputação em vários idiomas são impossíveis”
Na UE, suporte fraco vira reputação ruim rápido. Resolve com SLAs, automações e base de conhecimento, além de operação com tom e idioma local e gestão ativa de reviews.
11) “Tá tudo fragmentado e ninguém é dono do resultado”
Quando tem fornecedor demais, ninguém assume o todo. O caminho é ter um sistema end-to-end (mesmo que com parceiros), KPIs simples e uma rotina de decisão rápida, e, no começo, usar MOR/IOR pra destravar o básico sem montar um monstro estrutural.
Conclusão
Se vender para a União Europeia é um jogo, ele não premia quem “tenta”. Ele premia quem entra pronto, com operação desenhada, risco controlado e uma experiência no padrão europeu desde o primeiro pedido.
A boa notícia é que internacionalizar não precisa ser um salto no escuro nem um projeto pesado de abertura de empresa antes da hora. Com a estrutura certa (e com MOR + IOR quando faz sentido), dá para transformar exportação em canal recorrente, validando mercado com velocidade, preservando margem e construindo reputação desde o início.
O acordo UE–Mercosul pode acelerar a oportunidade, mas a vantagem real vai para quem já estiver com SKU, documentação, logística, site e performance calibrados quando o “dia 1” chegar.
Se sua marca está avaliando Portugal/Espanha/UE, a conversa não é “se dá”. É como entrar do jeito certo.
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